Arbeitgeber können von Bewertungen profitieren

Noch bevor Sie das Thema Arbeitgeberbewertungen aktiv angegangen haben, stehen schon die ersten Kommentare über Ihren Betrieb auf Kununu. Und die sind nicht immer nur positiv. Unser Leitfaden liefert Ihnen wertvolle Guidelines, warum und wie Sie Kununu für Ihr Unternehmen nutzen können, um daraus eine Plattform zu machen, die Ihnen bei der Personalsuche hilft. Im Interview erklärt Irina Windsheimer von ebm-papst, wie bei dem für sein Employer Branding ausgezeichneten baden-württembergischen Mittelständler mit Bewertungen umgegangen wird.

Kununu & Co.
Arbeitgeber-Guidelines für Bewertungsplattformen

1 – Profil aktiv gestalten

Sobald ein bestehender oder ehemaliger Mitarbeiter einen Kommentar abgibt, existiert das Unternehmen auf der Bewertungsplattform Kununu. Der Arbeitgeber verfügt dazu über ein kostenloses Profil, bei dem er die Bewertungen einsehen und kommentieren kann. Teil des Geschäftsmodells von Kununu ist es, kostenpflichtige Profile anzubieten, die den Unternehmen mehr Möglichkeiten bei der Gestaltung ihres Profils ermöglichen: Logo, Bilder und Videos lassen den Auftritt professioneller wirken und schaffen die Möglichkeit, eigene Schwerpunkte abseits der Bewertungen in den Mittelpunkt zu stellen.

2 – Wettbewerbsvorteil beim Recruiting nutzen

Interessierte Bewerber nutzen Bewertungsplattformen, um sich einen Eindruck über das Unternehmen zu verschaffen. Sie finden dort Informationen, die keine Firmenwebsite oder Stellenannonce preisgibt. Reagiert ein Unternehmen aktiv auf die Kommentare dort, zeigt das dem Bewerber, dass Feedback dort ernst genommen wird. Das kann die Entscheidung für oder gegen eine Bewerbung beeinflussen. Besonders kleine und mittelständische Betriebe können sich hier einen Vorteil gegenüber jenen Wettbewerbern schaffen, die die Bewertungen nicht aktiv managen.

3 – Sachlich und souverän antworten

Werden konkrete Abteilungen in einer Bewertung genannt, sprechen Sie mit den betroffenen Teamleitern, und klären Sie, ob wirklich ein Missstand vorliegt und wie eine angemessene Reaktion aussehen kann. Versuchen Sie die Hinweise der Kommentatoren konstruktiv aufzufassen und eine gewisse Distanz zu wahren. Denken Sie daran, es handelt sich um subjektiv wahrgenommene Dinge einzelner Mitarbeiter oder Ex-Mitarbeiter.
Eine in einem Kommentar aufgestellte Behauptung ärgert Sie? Dann schreiben Sie die Antwort darauf erst, wenn Sie einmal drüber geschlafen haben. Laut der Kölner Unternehmensberatung Employer Telling ist der Ton in den Antworten der Arbeitgeber meistens dann aggressiv, wenn Geschäftsführer oder Inhaber diese verfassen. Ein Auftreten als bissiger Streithahn schadet aber Ihrer Außendarstellung. HR-Verantwortliche tun sich durch ihren Abstand etwas leichter, sachlich zu reagieren, weshalb empfohlen wird, dass diese sich federführend um das Kommentarmanagement kümmern.

4 – Mit vielen negativen Kommentaren umgehen

Gerade wenn noch wenige Kommentare vorliegen, überwiegen oft die kritischen Anmerkungen. Da kann es hilfreich sein, seine Mitarbeiter und Bewerber zu motivieren, eine Bewertung abzugeben. Das nützt allerdings nichts, wenn die in Kommentaren beschriebenen Probleme intern augenscheinlich vorliegen. Dann müssen Sie sich im Sinne des internen Employer Branding erst darum kümmern.
Bedenken Sie, dass Leser und potenzielle Bewerber allzu negative Kommentare, die auch mal als Abrechnung mit dem Ex-Chef geschrieben werden, als die subjektiven Erlebnisse wahrnehmen, die sie sind. Die meisten können zwischen individuellen Problemen einer Person und strukturellen Unzulänglichkeiten im Unternehmen unterscheiden.

5 – Nicht ignorieren

Laut einer Bitkom-Studie liest jeder dritte Deutsche Bewertungen über Arbeitgeber im Internet. Im Gegenzug dazu reagiert laut Employer-Telling-Studie nur jeder hundertste auf Kununu bewertete Arbeitgeber offen auf Kommentare. Wenn Sie sich als Unternehmen bedeckt halten und das Feedback einfach ignorieren, verpassen Sie die wertvolle Chance, sich als aufmerksamen, wertschätzenden und kritikfähigen Betrieb darzustellen. Und Sie verwirken die Möglichkeit, sich von jenen Arbeitgebern abzugrenzen, die nicht auf Kommentare reagieren (siehe Punkt 2).

6 – Keine Standardfloskeln verwenden

Vermeiden Sie es, mit immer gleich klingenden Antworten aus dem Phrasenschwein auf Bewertungen zu reagieren. Wohlüberlegte Standardantworten, die immer einen Hinweis zum weiterführenden Dialog enthalten, reichen dann aus, wenn jemand außer einer Bewertung per Sternenskala keine weiteren Anmerkungen hinterlässt.

7 – Möglichkeit zum persönlichen Dialog hinterlegen

Beschwert sich jemand auf Kununu über Missstände in Abteilung XY, bringt es nichts, ihm ein klärendes persönliches Gespräch anzubieten und darunter ein allgemeines „Herzlichst, Ihre Geschäftsleitung“ mit der allgemeinen Firmen-E-Mail-Adresse als Kontakt zu hinterlegen. Der für das Anliegen zuständige Ansprechpartner sollte derjenige sein, der auf den Kommentar antwortet und für Gespräche zur Verfügung steht.

8 – Grenzen der Kommentarfreiheit

Überschreitet ein Kommentar rechtliche Grenzen, etwa bei Verleumdungen oder Beleidigungen, weisen Sie Kununu auf die konkreten Textpassagen hin.

9 – Maßnahmen ableiten

Sie finden in den Kommentaren gehäuft Hinweise, dass die Arbeitszeiten nicht flexibel genug sind? Dass man sich mehr Gemüse beim Kantinenessen wünscht? Dass neue Mitarbeiter sich anfangs alleingelassen fühlen? Greifen Sie diese Themen intern auf, und besprechen Sie sie mit Ihren Kollegen und Mitarbeitern. So können kritische Bewertungen wertvolle Verbesserungsprozesse in Gang setzen.

Praxisbeispiel ebm-papst

Zitat:

„Das Feedback bereichert unsere Arbeit“

Irina Windsheimer ist beim baden-württembergischen Ventilatoren- und Motorenhersteller ebm-papst zuständig für das Employer Branding. Das Unternehmen erhielt 2017 den German Brand Award in der Kategorie „Employer Branding“. Im Interview erklärt Windsheimer, wie der Mittelständler erfolgreich mit dem Arbeitgeber-Feedback umgeht und welchen Beitrag es für die Arbeitgebermarke leistet.

Faktor A: Sie sind bei ebm-papst für das Employer Branding verantwortlich. Auf welchen Ebenen läuft das ab?

Irina Windsheimer: Das ist zum einen das interne Employer Branding. Wir versuchen unseren Mitarbeitern wertvolle Benefits zu liefern, etwa unsere Werksbuslinien, die die Schichtmitarbeiter zu günstigen Konditionen nutzen können. Wer außerhalb des Busnetzes liegt, erhält Fahrtgeld. Dinge wie Altersvorsorge oder Urlaubs- und Weihnachtsgeld sind selbstverständlich. Daneben engagieren wir uns im Bereich Mitarbeitergesundheit, zum Beispiel mit kostenlosen Sportangeboten. Bei unserer Aktion „One Day“ können Mitarbeiter in andere Abteilungen hineinschnuppern, im Rahmen einer Gesundheitswoche bieten wir kostenlose Vorträge und Check-ups an.

Wurden diese Dinge explizit im Hinblick auf eine gute Arbeitgebermarke eingeführt?

All diese Maßnahmen sind gewachsen. Seitdem Employer Branding an Wichtigkeit zugenommen hat, kümmern wir uns verstärkt um derartige Aktionen. Wir agieren im ländlichen Raum und müssen uns daher um neue Mitarbeiter bemühen. Da kommt das Thema externes Employer Branding ins Spiel. Dazu gehört zu allererst viel Recherche und Analysearbeit, wo ich die richtige Zielgruppe finde und welche Maßnahmen wirklich Wirkung zeigen.

Welchen Stellenwert hat Kununu für Ihr externes Employer Branding?

Es ergänzt unsere gewöhnlichen Stellenausschreibungen, weshalb wir unseren Auftritt aktiv pflegen, Videos und zusätzliche Inhalte hinterlegen.

Und sich um die Kommentare kümmern.

Genau. Wir schauen uns jeden Kommentar an. Jeder unserer drei Standorte hat einen eigenen Verantwortlichen für das Kununu-Feedback. Ich betreue es standortübergreifend und leite die Rückmeldungen gegebenenfalls an die entsprechenden Stellen weiter, damit Lob und Kritik Gehör finden.

Wie gehen Sie mit den Kommentaren um? Gibt es Guidelines im Unternehmen, oder entscheiden Sie im Einzelfall?

Wir entscheiden von Fall zu Fall. Unsere Devise lautet, auch auf positive Kommentare zu reagieren, denn wir wollen jedem, der sich die Mühe macht und uns ein paar Zeilen Feedback gibt, auch die nötige Wertschätzung entgegenbringen.
Bei negativer Kritik beziehen wir Stellung. Wir klären den Sachverhalt mit den Zuständigen im jeweiligen Fachbereich und können dann aus unserer Sicht, so gut es geht, antworten.
Es geht uns nicht darum, etwas aufzuhübschen, sondern Dinge klarzustellen.

Haben Sie schon einmal einen Kommentar von Kununu entfernen lassen?

Bisher mussten wir aus rechtlichen Gründen zwei Kommentare löschen lassen, weil daraus eindeutig hervorging, gegen wen sich die Kritik richtete, auch wenn kein Name genannt wurde. Da müssen wir unsere Mitarbeiter schützen.

Häufig reagieren Sie bei negativen Kommentaren auch mit einem Aufruf zum persönlichen Gespräch. Wurde so etwas in der Realität schon einmal eingefordert?

Leider nicht. Kununu ist eine anonyme Bewertungsplattform, da fällt es vielen leichter, ihre Meinung kundzutun. Offenbar fehlte bisher aber der Mut zum offenen Gespräch.

Gab es bereits interne Veränderungen, die auf Basis von Kommentaren auf Kununu passiert sind?

Weil wir in den vergangenen Jahren stark gewachsen sind, wurde immer wieder über Platzprobleme geklagt. Viele Mitarbeiter arbeiten in Großraumbüros mit entsprechender Lautstärke. Durch Hinweise auf Kununu und interne Gespräche hat sich die Geschäftsführung dazu entschlossen, durch Noise-Cancelling-Kopfhörer vorläufige Abhilfe zu schaffen. Auch Baumaßnahmen stehen in diesem Zuge an.

Ist Kununu ein wichtiger Kanal beim Recruiting?

Ja. Viele Bewerber berichten bei den Gesprächen von Kununu. Alle Maßnahmen, die unser Profil auf Kununu betreffen, zielen auch auf diese anonyme Masse an Lesern ab, die sich auf der Plattform über uns ein Bild machen.

Sind Sie auch auf anderen Bewertungsplattformen präsent?

Nein, Glassdoor ist für uns nicht relevant. Das kann sich aber ändern.

Erleichtert oder erschwert Kununu das Employer Branding?

Natürlich ist es ein Aufwand, weil man sich pro Kommentar mindestens eine Stunde Zeit nimmt und die kritisierten Punkte hinterfragen muss. Aber das Feedback auf Kununu bereichert unsere Arbeit. Gerade die Kommentare und unsere Reaktionen sind für uns wichtig, um uns potenziellen Bewerbern zu präsentieren.

Wie wichtig sind die eigenen Mitarbeiter für das externe Employer Branding?

Sehr wichtig. In unserer Employer-Branding-Kampagne „Entdecke ebm-papst in Dir“ werden Mitarbeiter aller Standorte als Testimonials gezeigt. Kollegen, die sich wohlfühlen und das als Markenbotschafter nach außen tragen – das ist für uns die beste Werbung.

Motivieren Sie Ihre bestehenden Mitarbeiter aktiv dazu, auf Kununu Bewertungen abzugeben?

Es gab gelegentlich Berichte im Intranet, wo wir am Rande dazu aufgerufen haben, uns zu bewerten, aber wir forcieren das intern nicht.

Gibt es intern andere anonyme Feedback-Möglichkeiten für Ihre Mitarbeiter?

Nicht im Kununu-Stil. Zweimal pro Jahr stellt sich der Geschäftsführer bei „CEO im Dialog“ den teilweise anonymen Fragen der Belegschaft im direkten Austausch. Zusätzlich geht er in monatlichen Videobotschaften im Intranet auf solche Fragen ein. Die Mitarbeiter nutzen diese Möglichkeiten rege.